北京2022冬奥会开幕式用户行为及网络媒介表现分析_腾讯新闻

时隔14年，奥运圣火再次在鸟巢熊熊燃起，点燃了北京2022年的春天，点燃了来自世界各地运动员的梦想与激情，也点燃了全世界对冬奥会的关注热情。那么，北京2022冬奥会开幕式的关注情况具体如何？开幕式期间各个媒介的表现如何？清华大学社科学院国际文化科学研究中心通过大数据监测和问卷调研，为您解析北京2022冬奥会开幕式背后的数据。

据大数据平台监测，1月21日起，网络上关于冬奥会和冬奥会开幕式的声量逐步攀升，期间涉及到多个热门话题、热议事件，引发网上快速传播，各大渠道的网民热烈讨论。到2月4日，随着各项赛程拉开帷幕以及开幕式的进行，声量达到高峰。

在开幕式结束后，我中心收集到了1000多位热心网友的反馈，进行了北京冬奥会开幕式用户行为调研。

北京2022冬奥会开幕式得到了极为广泛的关注，96%的被访者表示关注了开幕式及相关信息，仅4%的被访者表示没有关注过开幕式。

在北京2022冬奥会开幕式的筹备期间，火炬传递、冬奥吉祥物、外国友人入住冬奥会的体验等内容关注度最高。46.64%的用户表示关注了冬奥会火炬传递，46.07%的用户表示关注了冬奥会吉祥物冰墩墩的信息。

视线聚焦到开幕式本身，随着开幕式直播及各类相关报道的快速跟进和讨论，开幕式中的各种环节引起了广泛关注。

在北京冬奥会开幕信息关注渠道方面，网络媒体传播多元化、个性化、交互性、快速性等特点吸引了大量关注，76.21%的用户通过移动互联网关注过冬奥会开幕式及相关信息。同时，传统媒体的收视习惯和大屏终端体验仍影响着较多用户，39.12%的用户通过传统电视关注过冬奥会开幕式的相关信息。

在互联网用户中，62.26%的用户通过短视频类APP/网站关注过冬奥会开幕式的相关信息，57.66%的用户通过社区/社交类APP/网站关注过冬奥会开幕式的相关信息。

在网络媒体中，咪咕于2020年12月宣布与中央广播电视总台达成合作，获得了2020东京奥运会与北京2022冬奥会的直播与点播权益。2021年5月21日，快手、腾讯分别宣布与中央广播电视总台签署授权合作协议，两家平台获得2020东京奥运会与北京2022冬奥会视频点播及短视频权益，正式成为2020东京奥运会与北京2022冬奥会持权转播商。其他互联网品牌也大力投入到冬奥会的传播中，通过推出各种特色节目，吸引着大量网络用户。

互联网平台在冬奥会临近起即开始着手冬奥相关信息的宣传。腾讯、咪咕等品牌，除了在自己旗下产品中推出冬奥相关节目和活动外，在微博渠道的宣传得到了广大网友的关注和转发。快手则在短视频渠道推广冬奥相关内容。

本次研究对微博、微信、论坛、新闻媒体、长视频、短视频等互联网渠道进行了全面的声量监测，监测结果显示：拥有转播权的互联网平台的声量表现最好，宣传效果明显。其中，腾讯的累计声量最高，达1248万。咪咕、快手分别位列第二、三位，但与腾讯声量差距较大。

通过各平台全网声量趋势发现：腾讯于1月25日开始发力，声量呈现领先趋势，其他平台在1月28日声量也开始增长。

本次调研显示，用户在关注冬奥会开幕式信息时所使用的平台类型多样化，新闻资讯、长视频、短视频、社交等不同类型的产品均占有一席之地。拥有更多头部产品的互联网平台，在开幕式相关信息获取上的用户使用率争夺中占据优势。其中，腾讯旗下的产品矩阵总使用率高达70.88%，字节跳动旗下的产品矩阵总使用率达52.87%，成为冬奥会开幕式用户渗透率最高的两大平台。

在新闻资讯类APP/网站中，79.55%的用户通过腾讯新闻关注过北京冬奥会开幕式相关信息，60.45%的用户通过今日头条关注过北京冬奥会开幕式相关信息。

在体育资讯类APP/网站中，76.35%的用户通过腾讯体育关注过北京冬奥会开幕式相关信息，51.52%的用户通过新浪体育关注过北京冬奥会开幕式相关信息。

在长视频类APP/网站中，88.89%的用户通过腾讯视频关注过北京冬奥会开幕式相关信息，75.16%的用户通过爱奇艺关注过北京冬奥会开幕式相关信息。

在短视频类APP/网站中，83.70%的用户通过抖音关注过北京冬奥会开幕式相关信息，59.92%的用户通过快手关注过北京冬奥会开幕式相关信息。

在社区/社交类APP/网站中，89.11%的用户通过微信关注了北京冬奥会开幕式相关信息，73.33%的用户通过微博关注了北京冬奥会开幕式相关信息，69.78%的用户通过QQ关注了北京冬奥会开幕式相关信息。

在浏览器中，57.38%的用户通过QQ浏览器关注过北京冬奥会开幕式相关信息，53.57%的用户通过百度浏览器关注过北京冬奥会开幕式相关信息。

北京冬奥会开幕式让全世界的目光都汇聚到北京，国人关注热情空前高涨，在这个特殊时期，北京冬奥会的有序筹备、开幕式的精彩亮相振奋人心。接下来的各项比赛又将迸发出怎样的火花？各网络媒体的表现又将如何？让我们共同期待。

北京冬奥会用户关注热点与媒介分析 | 清研集团 - 清研灵智信息咨询（北京）有限公司

北京冬奥会向世界展示着浓浓的中国味道，也是一场充满惊喜的冬奥会。2月5日，中国短道速滑队在混合团体接力决赛中夺得中国首金。2月7日，19岁小将苏翊鸣在单板滑雪男子坡面障碍技巧赛中完美展示超高难度动作，斩获银牌。2月8日，谷爱凌在自由式滑雪女子大跳台前两跳落后的情况下，第三跳完成了前所未有的偏轴转体两周1620度，夺得金牌。

冬奥会的各项比赛引发全社会的高度关注，同时，一些冬奥周边的热议话题以及冬奥节目也表现出了较高的热度。冬奥会进行到目前，各种热门信息的关注情况如何？媒体在信息传播中的表现如何？清华大学社科学院文化与科技研究中心带您一起探究冬奥热点背后的数据奥秘。

为了研究北京2022冬奥会用户行为和媒体表现，2月9日-10日，我中心聚焦截至2月8日的冬奥赛程赛况，进行了全网大数据监测和在线定量调研。其中全网大数据监测覆盖微信公众号、微博、论坛、新闻媒体网站、长视频网站、短视频网站等平台，在线定量调研共回收2000份样本，整体配额设置符合网民的人口特征。

北京2022冬奥会获得广泛关注，94%的受访者表示关注了冬奥会相关信息，仅6%的受访者表示没有关注过北京冬奥会。

截至2月10日，通过全网大数据监测发现，自2月4日开幕式起，关于北京冬奥会的声量达到千万级，2月5日，中国获首金使得声量继续推高，在之后的比赛中，谷爱凌夺金、苏翊鸣夺银等诸多高话题度事件使冬奥声量持续保持在较高量级。

在冬奥会的相关内容报道中，金牌榜、赛事的直播/转播/回放以及开幕式等内容的关注度是最高的。

比赛项目中，中国选手表现突出的项目，以及有国外亮眼运动员的项目更受关注，其中短道速滑、花样滑冰、自由式滑雪的关注度较高。在运动员中，谷爱凌、武大靖、任子威、苏翊鸣等中国顶尖选手，以及国外高知名度的羽生结弦等关注度都较高。

截至2月8日引发热议的话题中，谷爱凌自由式滑雪女子大跳台夺冠、金博洋出色演绎《卧虎藏龙》、开幕式、冰墩墩大受欢迎等话题的关注度最高。

相较于传统媒体，网络媒体的传播范围更广，开放性和互动性也更强，为本次冬奥会的各种热点信息的快速传播提供了有力保障。在关注冬奥会渠道的选择中，44.44%用户选择了移动互联网，33.70%的用户选择了PC互联网。这些互联网用户中，更多人选择使用长视频类APP/网站、短视频类APP/网站、社区/社交类APP/网站等互联网产品来关注冬奥会的相关信息。

在北京冬奥会相关信息获取平台方面，腾讯旗下产品矩阵的总使用率最高，达到60.21%，字节跳动的产品矩阵总使用率次之，达到42.67%，与这两个品牌在冬奥会开幕式中的表现一致。

在新闻资讯类APP/网站中，80.15%的用户通过腾讯新闻关注过北京冬奥会相关信息，48.18%的用户通过今日头条关注过北京冬奥会相关信息。

在体育资讯类APP/网站中，52.56%的用户通过腾讯体育关注过北京冬奥会相关信息，22.33%的用户通过新浪体育关注过北京冬奥会相关信息。

在长视频类APP/网站中，56.92%的用户通过腾讯视频关注过北京冬奥会相关信息，43.59%的用户通过爱奇艺关注过北京冬奥会相关信息。

在短视频类APP/网站中，88.48%的用户通过抖音关注过北京冬奥会相关信息，39.59%的用户通过快手关注过北京冬奥会相关信息。

在社区/社交类APP/网站中，95.01%的用户通过微信关注了北京相关信息，66.27%的用户通过微博关注了北京冬奥会相关信息，29.74%的用户通过QQ关注了北京冬奥会相关信息。

在浏览器中，36.11%的用户通过QQ浏览器关注过北京冬奥会相关信息，31.79%的用户通过百度浏览器关注过北京冬奥会相关信息。

各大互联网品牌纷纷推出了网络节目为冬奥会助力。调研显示：观看过腾讯系平台节目的用户占比最高，达54.6%，其次是字节系，为40.60%。本次冬奥会腾讯对节目的布局较为多维全面，既有赛事热门选手谷爱凌的独家成长纪录片《谷爱凌：我，18》、运动员与家人连线的节目《暖暖中国味》、挖掘冬奥运动员冲金故事的节目《了不起的冠军》、冰雪竞技户外运动真人秀《热雪浪》、讲述冰雪相关从业者背后暖心励志故事的节目《追雪人》，也有陪伴式观赛的直播节目《赢战冰雪》、赛后连线参赛运动员的节目《热雪来电》等等，节目内容涵盖用户对冬奥的多元需求。

北京2022冬奥会赛程已过半，此次冬奥会中多项比赛创下了新的世界纪录，各国选手都发挥出了超高水平。冬奥会中有精彩也有遗憾，有欢笑也有泪水。各媒体相继为冬奥健儿加油，推出的节目和互动活动受到很高的关注和参与。在接下来的赛程中，期待运动员有更精彩的表现，更快、更高、更强——更团结。

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关于以冬奥会主题的相关产品分析 - 知乎

众所周知，北京2022年冬奥会会在不久的将来举办，这对于全国上下来说都是一件伟大且皆大欢喜的体育盛事，这也给中国更好地与世界接轨提供了机会，同时，这也是能将中国的传统文化加以良好的传播，这就需要在冬奥会期间，积极地展示中国文化，传递中国文化的精髓，给予中国文化的发展以及创新更多的可能。

作为奥运经济组成部分之一，与其相关的产品也会不断出现，这些相关产品或者是周边产品具有刚性需求，同时也具有时效性。那么我们能够从什么角度来设计一款与冬奥会主题相关的产品呢？

第24届冬季奥林匹克运动会，又称“2022年北京冬季奥运会”（英语：XXIV Olympic Winter Games，中文简称：北京冬奥会或第24届冬季奥林匹克运动会），将在2022年2月4日至2022年2月20日在中华人民共和国北京市和河北省张家口市联合举行。这是中国历史上第一次举办冬季奥运会，北京、张家口同为主办城市。本次北京冬奥会的口号是纯洁的冰雪，激情的约会。

2017年12月15日20时22分，中国首都北京的国家游泳中心水立方，这座北京2008年奥运会和北京2022年冬奥会标志性“双奥”场馆，又一次见证了奥林匹克历史性时刻：北京2022年冬奥会会徽“冬梦”和冬残奥会会徽“飞跃”，在此揭开了神秘面纱，正式亮相。下图是冬奥会会徽和吉祥物冰墩墩。

先来看一下会徽冬梦的设计，人形图案是一个冬天的“冬”字，将抽象的滑道、冰雪运动形态与书法巧妙结合，人书一体，天人合一；冬字下方亮点顺势融为2022，标识既展现了冬季运动的活力与激情，更传递出中国文化的独特魅力。

构图要素：该标志以中国书法“冬”字、滑雪人物、滑道式样的数字2022．拼音“BEIJING”英文“Candidate City”和奥运五环图案为设计元素。寓意：以中国书法“冬”字为主体，传递出中国文化的独特魅力。滑雪人物的运动形态展现了冬季运动的活力与激情。该标志以中国书法“冬”字、滑雪人物、滑道式样的数字2022组成。

再来看看吉祥物冰墩墩，看上去是一只被冰壳包裹的熊猫，熊猫脸庞上‘冰丝带’象征冰雪运动赛道的彩色光环，整个看上去酷似航天员，有科技感和未来感。围绕冰晶外壳和流动线条带来的速度感，设计团队又把代表互联网时代的5G概念加入其中，把熊猫头部装饰的彩色光环打造成可以赋能的能量环，让“宇航熊猫”的形象更加饱满丰富。

最后，再来了解一下北京冬奥会色彩系统和核心图形，北京2022年冬奥会和冬残奥会色彩系统的主色包括

；间色包括天青、梅红、竹绿、冰蓝、吉柿；辅助色包括墨、金、银。色彩系统通过基础色系、相邻色系及多色色系等方式可以形成组合应用。

那么，对于2017年设计快题：设计一款与冬奥会主题相关的产品。小编觉得对于这道题设计一款纪念品产品是比较好下手的，大家可以结合上述的冬奥会讯息再结合你所了解到的地域文化来设计一款纪念品，这是一个方向。

对于纪念品而言，如何把握设计对象的情感需求，在设计中体现情感因素是比较重要的，设计需要满足三个层面需求，第一是功能，第二是形式，第三是精神。

我们来看一些相关纪念品的设计案例。

2010年温哥华冬奥会纪念品是一个钥匙扣，在下面有一个挂牌，挂牌上的图案是冰球运动项目的视觉标识。

下图是平昌冬奥会各类纪念品

2014索契冬奥会纪念品，借助启瓶器的产品功能形式上以俄罗斯传统工艺品的“套娃” 为元素符号，身体部分穿了一个以俄罗斯传统纹样的花裙子，同时在下方有“S o c h i2014” 字样，传递出传统民族文化。

产品的附加价值是这类纪念类产品的重点，大家如果往这个方向来设计相关产品的话，要明确该产品只是一个载体，其传递出来的人文、情感、附加价值是重点。

“冰墩墩”成为“顶流” 冬奥特许商品如何能长红 - 中国日报网

随着2022年北京冬奥会的成功举办，以“冰墩墩”为代表的冬奥特许商品成为“顶流”。特许商品火了，如何保障特许商品供应充足？冬奥特许商品如何长红？

“奥运特许商品，一般指奥组委授权企业生产和销售的与奥运会和残奥会知识产权相关的商品。1896年首届现代奥运会举办时，希腊官方为筹措经费，曾特许发行过12枚以古奥运会历史为题材的邮票，这就是奥运特许商品的雏形。自1984年洛杉矶奥运会以来，市场参与度越来越高，相关特许商品的影响力与商业价值也与日俱增。”国际奥委会文化与奥林匹克遗产委员会委员、奥林匹克文化推广人侯琨介绍，截至2022年2月1日，北京冬奥会先后开发16个类别5000余款特许商品，在全国190余家特许商品零售店进行销售，冬奥特许商品线上销售的模式也开创了历史。

谈起购买冬奥特许商品的原因，消费者冯茜告诉记者，看到身边人晒“朋友圈”，自己也想买一个留作纪念。她说：“现在除了买不到毛绒玩具，其他特许商品的种类也很丰富。在冬奥会氛围中体验这份参与感，是大家抢购特许商品的重要原因。”

“我不仅每天到线上店定时抢购，还会去冬奥会赞助商中石油、中石化等企业的相关站点询问何时到货，通过亲戚朋友了解购买渠道。”“90后”王号天告诉记者，冬奥特许商品在当下不仅是一个商品，还具备了社交属性，是大家讨论与分享的热点。同时，大人和孩子都喜欢它的可爱造型，本身又有特别的纪念意义。

冬奥特许商品为何如此吸引消费者？侯琨认为，特许商品让奥林匹克精神更好地融入了人们的生活，让人人都有参与度、人人都能有贡献。特许商品是一份纪念，其中产生的收益，也是对奥林匹克事业的贡献。

特许商品经营方的情况怎样？在北京王府井大街的北京2022官方特许商品旗舰店外，消费者们排起长队。“北京冬奥会恰逢春节，工厂放假而特许商品需求正热，出现一定的供需紧张情况。我们正加紧补货，尽最大努力让消费者有更好的体验。”特许企业冬奥项目部副总经理李颖告诉记者，自2005年入职以来，她已参与了在中国举办的两届奥运会特许商品生产和销售工作。

在她看来，“冰墩墩”等冬奥特许商品的火爆是多种因素叠加的结果。“一是知识产权保护为冬奥会特许商品护航。现在，市场监管严格、消费者知识产权意识强，绝大多数人都会自觉选择正版商品，特许商品的稀缺性和纪念意义更加突出。二是特许商品本身品质过硬。从市场分析、造型设计到运营规划等环节，特许商品都积累了大量经验，加之过硬的品质，共同促成了热销。三是媒介环境发生改变。随着短视频传播力度越来越大，冬奥会的影响力和特许商品的曝光度得到极大提升。”李颖说。

实际上，特许商品的生产经营有着严格的时间限制，本届冬奥会特许企业特许经营协议签约截止时间是2022年9月30日，这也给特许商品相关企业带来不小的压力。

李颖表示：“之前，我们要核算成本、全面布局，平衡授权费用和研发等各环节支出，避免供过于求造成损失。如今，我们也必须思考授权过期、热度退去后，如何更好应对产品库存等问题。我们不会被一时火热冲昏头脑，而是在思考冬奥特许商品以及整个特许商品产业的可持续发展。期待未来，消费者购买优质特许商品将成为常态。”

在位于2022北京新闻中心的天猫冬奥展台，前来咨询冬奥特许商品情况的人流络绎不绝，不时有人拿起桌上的样品自拍。

“毛绒玩具、手办这类产品热度本来就高，和‘冰墩墩’相关的特许商品一上架就‘秒空’，其他类别销量也居高不下。”展台相关负责人介绍，2022年2月1日至2月12日期间，天猫奥林匹克官方旗舰店累计访客近亿人次，连续3日每日入店消费者呈百万级攀升。其中，86%的下单商品为“冰墩墩”相关产品。整体来看，包括冰雪运动类产品和其他更多领域的特许商品下单量也都有显著提高。据了解，天猫店由国际奥委会授权，在冬奥会闭幕后也会一直保持运营，销售历届奥运相关特许商品，2024年巴黎奥运会特许商品未来也会在此上线。

对于特许商品市场的潜力，侯琨充满信心，他说：“每一届奥运会特许商品都有自己的特色和相应变化，此前2008年北京奥运会特许商品销售情况就展现了国内巨大的特许商品市场潜力。此次北京冬奥会特许商品的火爆并不令人意外。”

侯琨认为，中国特许商品从设计制作到运营越来越成熟，相关市场越来越大，关注度越来越高。相信以本次冬奥会特许商品引发的热潮为契机，与中国有关联的特许商品将会得到越来越多的认可。

清华大学体育产业发展研究中心主任王雪莉表示，近年来，人民群众生活水平逐步提升，公众更有能力为喜爱而消费。但大型赛事特许商品因周期所限，赛后不可避免会出现热度下降的情况。“从本质上说，特许商品可以看做是大型体育赛事长期积累的无形资产的实物型转化，即以不同种类的商品为媒介和渠道，将人们对于大型体育赛事的关注与喜爱转化为经济收入，用以维持并推动大型体育赛事的发展与社会影响力的进一步提升，我们需要做好规划，让特许商品热度更加持久。”她表示，应进一步思考包括基于本土赛事、城市文化、文旅文创、影视IP等方面的特许商品经营，更好培育这个市场，让逐渐形成购买特许商品的消费群体激发更大能量。

“奥运特许商品也是联系大众与奥运会的重要纽带，对展示中国形象、弘扬体育精神、推动国际交流、推动全民参与发挥了重要作用，各方必须考虑产业如何能更好发展，充分实现其应有的价值。”王雪莉说。

以媒体融合理念谋篇布局北京冬奥会新闻传播_华奥星空 | 体育产业平台

　　北京申办2022年冬奥会成功，为我国迎来了冬季体育事业和冬奥体育传播跨越式发展的黄金时期。在当前特殊办赛环境下，谋篇布局冬奥会新闻传播整体格局要借力媒体融合优势，提高政治站位，丰富内容形态，传播时代体育精神，扩大舆论影响力。

　　北京冬奥会是在世界进入百年未有之变局、奥运改革亟待支持的关键期、中国社会进入新时代的历史阶段举办的一届奥林匹克盛会。立足北京冬奥会独特的时空特点，提高政治站位和工作站位，以新时代媒体融合理念，谋篇布局北京冬奥会新闻传播，是实现办赛精彩、参赛出彩目标的重要环节。

　　谋篇布局北京冬奥会新闻传播整体格局，要立足习近平总书记的指示，“高质量筹办北京冬奥会、冬残奥会，实现办赛精彩、参赛出彩的目标”。在当下复杂多元的环境下，要结合多维度特征做好媒体融合规划与构想，尤其是传统媒体和新兴媒体的融合构架，以在冬奥会报道中带给受众更好的新闻体验。

　　1.新冠肺炎疫情带来世界变局。受新冠肺炎疫情影响，北京冬奥会既充满不确定性，又面临前所未有的挑战，包括赛事自身及相关的政治、经济、社会、安保等方面，不容忽视的逆全球化抬头，这是此前奥运会不曾遇到过的现象。这就要求北京奥运会新闻传播要兼顾国内和国际受众的不同需要，既要树立中国的国家形象，更要强调人类命运共同体的重要意义。要突出奥运及体育超越政治、宗教、经济、性别等一切隔阂的独特价值，彰显各国文化各美其美、美美与共的大心胸、大境界。突出“卓越、友谊、尊重”的奥林匹克价值，坚持“包容、团结、进步”的精神，以化解因疫情可能导致的误解、矛盾与冲突。

　　2.世界奥林匹克运动在爬坡中改革。面对奥运会发展困境，巴赫任职后于2014年推出改革方案《奥林匹克议程2020》，旨在维护奥运会的独特性并强化体育运动的社会作用，聚焦三个关键词：可持续、公信力、青少年。老年人是健身群体的主力军，而竞技体育参与者则是年轻人的天下，由此推测，冬奥会新闻关注者同样也是以年轻人为主。年轻人获取新闻渠道方式多样，快是首选。随着自媒体的飞速发展，传统媒体受到严重挑战。新闻受众可以在第一时间内看到想看的新闻，而当纸媒或视频编辑们编辑好再刊出播放时，“新闻”已成“旧闻”。由此可见，新媒体融合全面报道冬奥会，必将成为冬奥会新闻传播的重要渠道。北京冬奥会在生态建设方面的创意与革新，也应当是媒体关注的焦点之一。中国在生态文明建设方面持久发力并不遗余力，对发展空间和生存空间的和谐构想、愿景目标、实施策略令世界关注，这是奥林匹克运动和国家发展公信力的显著表征。北京冬奥会要在此方面为全球绿色和谐发展贡献中国智慧，要成为世界生态文明缔造群体的表率，需要以媒体融合丰富的手段和方式形成有效传播体系，并通过有效传播留下珍贵的奥运遗产。

　　3.中国新时代激发媒体融合新动能。中国新时代迎来社会主要矛盾的变化，更加注重以人民为中心，集聚人民群众美好生活的需要。北京冬奥会全面参赛的目标，“三亿人参与冰雪运动”的期许，是从中国竞技体育和群众体育平行发展中提出的两条并行路径。如何举办一届能够促进全球一体化，促进世界体育文化深度融合，促进中国经济发展和社会进步，推进体育强国建设，实现中华民族伟大复兴中国梦的冬奥会，珍惜国际传播能力建设的良好机遇，用好加快媒体融合深入发展的意见举措，生动讲好冬奥故事、用情讲好中国故事十分关键。新时代处在移动互联融媒体时代，这其中对于媒体融合尤其强调迭代创新能力，既体现在权威媒体正面舆论导向之中，也体现在对新兴自媒体的规范监管之重；既体现在应对媒体技术变革之中，也体现在主题文化产品格局之内；既体现在内宣与外宣的布局之中，也体现在话语体系的回应诉求和满足需求之维；既体现在主题宣传和重大事件的精品意识和工匠精神之中，也体现在“润物细无声”融合表现形式、表达方式的壮大内核之举。北京冬奥会肩负着讲好新时代中国故事、宣传体育强国、提高思想水平、传播主流价值的重任，增强迭代创新能力，以全球意识对接现实国情，在融媒体传播格局中深度强调中国之声势在必行。

　　目前，媒体的体育新闻报道创新性不强，出现报道雷同、功能重叠及体裁相仿等情况，容易给受众带来疲劳感，而且宣传价值取向过于明显，并未真正以政策点评者、事件观察者、发展指导者的身份参与新闻事实，格局观缺失，视野站位亟待提高。

　　1.新闻报道失衡，忽视受众需求。体育新闻传播的对象是体育，体育本身具有娱乐的自然属性，体育活动本身就是一种休闲娱乐活动。但当内容过度娱乐化、媒体关注的焦点不再是赛事本身，而是与赛事相关的体育明星及体育八卦，让受众弄不清楚是娱乐新闻还是体育新闻，导致媒体新闻的功能重叠。而某些媒体为了博取眼球，标题哗众取宠，报道评论格调与措辞分寸把握不当，过于偏激，给社会和体育本身带来严重的负面影响。

　　在报道内容上，金牌运动员和普通选手、优势项目与一般项目、正面报道和负面报道都要有所体现。媒体应客观报道，辩证理性看待输赢，用理性舆论引导受众。媒体在关注金牌的同时，要更关注运动员所付出的努力、顽强的拼搏、积极参与的精神，正确引导社会舆论。奥林匹克运动重在人人参与，面对即将来临的冬奥会，报道的主角不应只有运动员，要把视野投向其他相关群体，关注辛勤耕耘的教练、默默无闻的陪练、无私奉献的志愿者、辛勤劳动的冬奥场馆建设者……放宽报道视野，延伸报道触角，使报道具有浓郁的人文色彩。从体育的人文视角出发，拓宽报道的相关领域，普及项目知识、项目最新发展趋势、规则演变、场地器材变化等，关注体育产业、体育公益，使受众更好地理解奥林匹克运动。

　　体育新闻报道中涉及的专业词语较多，尤其是冰雪项目，很多项目在我国并不普及，对于项目名称、规则、装备等受众知之甚少。这些本该是由媒体向大众普及的信息，但由于现在的体育新闻报道需要争分夺秒抢新闻，这些体育新闻专业术语没有被简化与形象化处理，受众无法了解项目，大大降低了冬奥体育新闻的吸引力。打造一批“内外兼修”的融合产品才是长久吸引受众、培养用户的利器。

　　2.传播媒介协同性差。纸质媒体曾深受大众熟悉和喜爱，电视媒体以全方位、多角度直播条件呈现声像图文多维一体，网络媒体具备加速度优势，社交媒体的加入不仅打破了以往平面媒体信息的枯燥与延迟，还能促进互动、参与。各媒介各具优势与特色，单一媒体及报道形式难以给受众提供及时、丰富、全面的信息，北京冬奥新闻传播更需要解放思想、转变观念、创新实践，突破难点性和堵点性壁垒，为奥林匹克新时代的全球传播提供经验以共享，提出模式以协同。

　　3.缺乏高水平全媒体人才。媒体从业人员业务水平参差不齐，也是影响体育新闻报道的重要原因之一。特别是在北京冬奥会大力开展冰雪运动背景下，更需要一批熟悉冰雪项目规则、有国际体育赛事报道经验的专业人才。目前，对体育新闻的敏感度、编排判断力、全局的掌控力都达到高规格要求的人力资源匮乏，媒体从业人员缺乏新闻敏感，不善于甄选新闻素材、挖掘新闻线索等，严重制约了体育新闻传播报道工作的长足发展。体育新闻从业者必须不断提高专业水平，掌握新兴技术，顺应时代要求，满足媒体融合需要。

　　随着中国获得2022年冬奥会主办权，大众对冬季运动项目的探求与日俱增。习近平总书记多次视察筹办工作并对体育工作和冬奥会筹备与举办工作做出重要指示批示，极大提升了中国冰雪运动的体育地位及宣传价值。为满足大众的信息需求，践行总书记重要指示，大众传播媒体要围绕北京张家口申办冬奥会的三大理念“以运动员为中心、可持续发展、节俭办赛”和践行“绿色、开放、共享、廉洁”办奥理念，播发一系列动态消息和通讯稿件，运用全媒体传播手段实现立体化传播。

　　1.借力媒体融合，提高新闻质量。新时代，受众的新闻需求呈现出多元化和分散化特点，对新闻质量有新要求。经历了2008年北京奥运会，受众对体育新闻报道的期待，将会从14年前的“镇版之作”发展到今天的“刷屏产品”。因此，要坚持冬奥新闻报道尊重事实的基本原则，以回归体育和运动员为报道基调，以真实、客观与平衡为报道准则，以尊重受众的感受和反馈为报道风格，以事实为基础挖掘新闻价值，在客观报道的基础上，进行深入的体育事件调查，挖掘体育事件中蕴含的人文情怀和体育精神，拓展报道层面，直面体坛热点。冬奥新闻报道要减少报道的套话、空话，淡化宣传意味，避免报道语言的模式化、雷同化、生僻术语，突出知识性、实用性和服务性，通过人文情怀和体育精神的报道丰富和提升体育新闻价值，更好地为受众服务。

　　2.借力媒体融合，拓展传播阵地。随着5G技术的发展，新闻报道实时化、互动化的特点愈发凸显。要灵活运用受众喜欢的载体，适应5G互联时代体育新闻报道的变化，满足受众对于快速高质量获取体育资讯的需求。随着北京冬奥会的日益临近，人们对冬奥会、冰雪项目的关注热度持续上升，体育新闻报道要及时抓住大众关注的体育新闻焦点问题，使新闻内容题材价值化、个性化，借助新媒体、利用新技术等多种方式进行包装和推荐，将微博、微信等公众平台作为传播的媒介阵地，在有力监管条件下，多元化视角呈现冬奥新闻。

　　3.借力媒体融合，加强队伍建设。加强冬奥新闻报道的队伍建设迫在眉睫。加强队伍建设，做好北京冬奥会背景下的体育宣传工作，要深入学习贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想，切实增强“四个意识”，坚定“四个自信”，做到“两个维护”，不断增强新闻记者的脚力、眼力、脑力、笔力。要进一步加强新闻报道队伍建设，提高新闻记者的政治素质和专业能力，提高新闻记者遵守宣传纪律和遵循宣传规律的思想自觉和行动自觉。采取多种培训形式，开展体育项目报道、体育报道国际传播能力、体育融合报道等专项培训，鼓励更多热爱体育运动的有志之士投身于新闻传播报道中，为新闻报道注入新鲜血液；同时打造体育专家智囊团，为新闻传播报道提供坚实的智力支持。

　　新闻工作者要站在实现中华民族伟大复兴的战略高度，站在服务党和国家“五位一体”总布局和“四个全面”战略布局的高度，站在体育事业大发展大繁荣的高度，担负“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”的使命要求，努力做好北京冬奥会体育新闻传播工作。(作者曹彧系中国体育报业总社高级记者，轧学超系中国体育报业总社记者，刘戈系国家体育总局文化发展中心编审、研究员）

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网易新闻

中国是农产品大国，但还不是农产品品牌强国，目前我国农产品品牌创建相对滞后，发展潜力有待挖掘。冬奥会是世界范围内规模最大的冬季综合性运动会，是极具影响力的国际体育盛会。2022年北京冬奥会的举办对于中国农业将是一次重要的发展机遇，以北京冬奥会举办为契机，推动我国农产品的品牌传播，加强农产品品牌建设。

一、北京冬奥会期间的“流量密码”

2022年北京冬奥会激战正酣，吉祥物“冰墩墩”成为新晋顶流——线上产品的售罄也带了些奥运精神的意思，导致网络上想实现“一户一墩”的呼声持续高涨。

当然，不可否认的是，善于借势的冬奥签约赞助商们也因此掌握了带货新密码。其中，伊利通过线上直播带货，借势“抽奖送冰墩墩”活动，该场直播销售额突破了120万，相比于平时翻了10倍，当日该直播间观看人次突破500万，点赞数超过9000万，同时也让伊利直播间实现涨粉18.7万。

冰墩墩的线上影响力同样延伸到了线下。济南章丘明水街道吕家村也因为“冰墩墩”、“雪容融”雕塑的出现而走红。在带动当地乡村旅游发展的同时，章丘区农业农村局充分借助热烈氛围，迅速安排章丘特产章丘大葱、龙山小米、文祖甘薯等特色农产品，通过农产品展销盛会，借前来采访的媒体之手，让章丘特色农产品为更多人所知。

此外，各品牌方推出限定礼盒或包装、定制版纪念品、IP授权，“冰墩墩”一跃成为产品联动营销的“流量密码”，带货能力一流，屡屡引发抢购热潮，

其实，从小猪佩奇、哪吒到玲娜贝儿、冰墩墩，具有国民级热度的IP层出不穷。对于品牌来说，和现象级IP合作，不仅可以借流量完成品牌种草，建立消费者对于品牌的深度认知，更可以直接拉动终端销售。

但是，不应忽视的是，大IP虽好但使用门槛高。冰墩墩的使用方多数是北京冬奥会官方合作伙伴或官方赞助商。数据显示，2022冬奥会大型赞助企业或超45家，赞助费费用不一，有的企业赞助费不低于10亿元，最低费用也达千万元级别以上。这意味着大部分农业品牌将被挡在门外，怎么办？

基于此，借时借势，抓紧农产品品牌建设，持续放大品牌影响力，让品牌吸引眼球、传递价值、影响行动。

二、新形势下农产品品牌建设价值

尽管我国是农产品大国，但农产品品牌建设还需挖掘。其实， 农产品品牌建设符合国家战略要求。

2017年发布的中央一号文件明确指出，推进农产品区域公用品牌建设，支持地方以优势企业和行业协会为依托打造区域特色品牌，引入现代要素改造提升传统品牌。

2019年中央一号文件强调，健全特色农产品质量标准体系，强化农产品地理标志和商标保护，创响一批“土字号”“乡字号”特色产品品牌。

2021年中央一号文件继续强调，深入推进农业结构调整，推动品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产。

农产品品牌建设是实现乡村振兴战略的有效抓手。发展农产品品牌建设，能够实现产业增效、农民增收，推动区域经济、文化发展，为农业经济赋能，推动乡村振兴。

农产品品牌建设可以提高农产品溢价能力，提高农民收入。通过品牌建设和运营，能够将一般农产品提升为品牌农产品，同时满足消费者多元化和个性化的需求，提高了农产品的溢价能力，从而增加农民收入。

2022年北京冬奥会对于品牌发展和传播将是一次历史性的发展机遇，我国农业发展可以借助奥运平台，扩大农产品的国际国内影响力。北京冬奥会是世界竞技体育的最高舞台，也是品牌形象展示的优质平台，农产品能够参与到冬奥会过程中，不仅能够为国家发展大局服务，也是品牌传播的宝贵机遇。

三、冬奥会带来的品牌发展机遇

北京冬奥会将促进农产品品牌质量提升。2008年北京奥运会期间，在农产品的选择上，筛选和管控标准严格，食用农产品安全合格率达到100％。2022年北京冬奥会也会对供应农产品进行严格品控，标准化的限制有利于农产品品牌提升自身产品的质量，减少农药、化肥的使用剂量，做好农产品品质保证。

北京冬奥会将为农产品品牌提供巨大需求。农业品牌其实是建立了一座农产品和顾客之间的桥梁，是传统农业迈入现代化的有效途径，实现的第一要义是优质的农产品，实现的最终目的是市场价值实现。2008年北京举办夏季奥运会时，水果蔬菜等农产品的总需求量高达5000吨左右。重大体育赛事的举办将会给农产品品牌发展带来巨大市场空间，抓住机遇将实现品牌的突破性发展。

北京冬奥会将为农产品品牌提供优质传播平台。许多农产品品牌现在面临着“养在深闺人未识”的困境，北京冬奥会期间，将会有几亿观众通过数字电视或者网络转播关注奥运比赛。冬奥会可以为农产品品牌提供在国际舞台上展现自身的机会，提供带有巨大流量的传播推广时机，促进品牌传播向国际化发展。抓住这次机会，能够推动农产品品牌向国内知名品牌、国际知名品牌的队伍迈进。

四、农产品品牌发展的着力点

总结以往奥运会农产品品牌发展的经验，尤其是2008年北京奥运会时期农产品品牌借势成功发展的案例，在北京冬奥会期间和后奥运时期，在全面推进乡村振兴的背景下，农产品品牌发展需要着重在以下几个方面着力。

严格按照奥运会食品标准，进行农产品质量管理。农产品品牌要确保生产基地的生产标准，对生产环节进行严密把控，尤其注重生产细节。真正做到质量有标准，生产有规程，产品有标志，市场有监测。冬奥会为农产品品牌提供了一条高质量发展途径，农产品品牌必须认真做好农业环境质量监测、产品质量监测，能够规范产前、产中、产后的配套生产技术标准，制定严格的产品质量标准，稳定农产品的内在品质。

将冬奥文化理念融入农产品品牌内涵。农产品品牌建设过程中，不仅要保证产品物质层面的使用价值，还需要挖掘品牌文化内核，创意品牌文脉。北京冬奥会的举办可以向国人和世界传递出中国的文化自信，因此，农产品品牌可以适当在品牌文化内涵之中植入北京冬奥会的主题理念——“一起向未来”，包含了对美好未来的憧憬，在当前疫情背景下，追求团结、和平、进步的愿景。这样的价值诉求融入到农产品品牌文化中，能够提升农产品品牌的深度，也更具有时代特征，再和农产品自身品牌内涵相结合，形成更有高度的品牌核心价值。

在农产品品牌传播元素中植入冬奥会元素。品牌是名字、名词、符号、设计的综合。农产品品牌可以从品牌标志、品牌色彩、辅助图形等符号系统中融合冬奥会元素，在不更改核心要素的前提下，进行冬奥时期品牌符号重塑，通过符号将品牌与冬奥会进行关联，紧追冬奥会热点，体现品牌的时代性，进行借势营销。

选择冬奥会热门传播媒介进行农产品品牌传播。在疫情的影响下，东京奥运会举办期间，比赛场馆没有观众，人与人直接的互动减少，“人货场”这三大要素被彻底颠覆，消费场景从线下转移到线上。短视频、社交媒体等传播媒介成为奥运会重要的传播方式。短视频平台不仅有赛事转播权限，还有大量的用户原创优质内容。社交媒体中的私域流量也产生了大量对于冬奥会话题的讨论，其影响不容小觑。农产品品牌在品牌传播路径选择上可以偏重于短视频、社交媒体等传播媒介，选择冬奥会相关主题，结合自身农产品特点，进行整合传播，多方联动，利用社交媒体进行多元化营销，加强互动性，提升传播效果。

注重农产品品牌的跨文化传播。冬奥会是世界范围内规模最大的冬季综合性运动会，农产品品牌如旨在向国际化知名品牌发展，应着力寻找人类共同的情感要素和需求要素进行品牌传播，在进行跨文化传播时要考量传播内容是否会影响其他国家、其他民族的品牌接受。在全球化传播中，在编码过程中充分尊重符号系统之间的差异，避免符号理解上产生不必要的冲突。

后奥运时期，农产品品牌要把握冬奥会时期品牌传播的成果，创新品牌理念，丰富品牌内涵，继续提升品牌影响力，不断扩大品牌效应、持续推进品牌战略。在品质化、标准化、差异化、市场化、品牌化的路上向现代化农业方向持续深耕。

来源：中农富通

全国生态环保优质农业投入品评价技术机构是农业农村部农产品质量安全中心批准的

包装标识受理、检测、评价机构；为了更好地贯彻执行农业农村部办公厅【2021】1号《农业生产“三品一标”提升行动实施方案》的通知，大力推广三品一标（品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产）工作在农业领域的实施，授权委托

开展全国名特优新农产品、全国特质农品、全国农产品全程质量控制技术体系（CAQS-GAP）试点经营主体/示范基地、全国生态环保优质农业投入品、全国生态环保优质农产品包装标识等工作的宣传、推广、科普、项目考察、签约工作。

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如何借力冬奥会，促进农产品品牌传播？_腾讯新闻

最近，北京冬奥会盛大开幕，大家有没有被“冰墩墩”圈粉？其实，出圈的可不止吉祥物，随着赛事热潮一浪高过一浪，冬奥会的品牌赞助商们也将迎来高光时刻。那么，我们的农产品品牌能否也沾到冬奥会的光？

Olympic Winter Games

（新华社记者 武巍 摄）

中国是农产品大国，但还不是农产品品牌强国，品牌建设仍然任重道远。面对北京冬奥会这样一个千载难逢的国际体育盛会，我们需要借助这一契机推动农产品的品牌传播，扩大农产品的国际国内影响力。

Olympic Winter Games

2008年北京奥运会期间，在农产品的选择上，筛选和管控标准严格，食用农产品安全合格率达到100％。2022年北京冬奥会也会对供应农产品进行严格品控，标准化的限制有利于农产品品牌提升自身产品的质量，减少农药、化肥的使用剂量，做好农产品品质保证。

为优质农产品创造市场空间。2008年北京举办夏季奥运会时，水果蔬菜等农产品的总需求量高达5000吨左右。重大体育赛事的举办将会给农产品品牌发展带来巨大市场空间，抓住机遇将实现品牌的突破性发展。

许多农产品品牌现在面临着“养在深闺人未识”的困境，北京冬奥会期间，将会有几亿观众通过数字电视或者网络转播关注奥运比赛。冬奥会可以为农产品品牌提供在国际舞台上展现自身的机会，提供带有巨大流量的传播推广时机，促进品牌传播向国际化发展。抓住这次机会，能够推动农产品品牌向国内知名品牌、国际知名品牌的队伍迈进。

Olympic Winter Games

总结以往奥运会农产品品牌发展的经验，尤其是2008年北京奥运会时期农产品品牌借势成功发展的案例，在北京冬奥会期间和后奥运时期，在全面推进乡村振兴的背景下，农产品品牌发展需要着重在以下几个方面着力。

农产品品牌要确保生产基地的生产标准，对生产环节进行严密把控，尤其注重生产细节。真正做到质量有标准，生产有规程，产品有标志，市场有监测。冬奥会为农产品品牌提供了一条高质量发展途径，农产品品牌必须认真做好农业环境质量监测、产品质量监测，能够规范产前、产中、产后的配套生产技术标准，制定严格的产品质量标准，稳定农产品的内在品质。

农产品品牌建设过程中，不仅要保证产品物质层面的使用价值，还需要挖掘品牌文化内核，创意品牌文脉。北京冬奥会的举办可以向国人和世界传递出中国的文化自信，因此，农产品品牌可以适当在品牌文化内涵之中植入北京冬奥会的主题理念――“一起向未来”，包含了对美好未来的憧憬，在当前疫情背景下，追求团结、和平、进步的愿景。这样的价值诉求融入到农产品品牌文化中，能够提升农产品品牌的深度，也更具有时代特征，再和农产品自身品牌内涵相结合，形成更有高度的品牌核心价值。

品牌是名字、名词、符号、设计的综合。农产品品牌可以从品牌标志、品牌色彩、辅助图形等符号系统中融合冬奥会元素，在不更改核心要素的前提下，进行冬奥时期品牌符号重塑，通过符号将品牌与冬奥会进行关联，紧追冬奥会热点，体现品牌的时代性，进行借势营销。

在疫情的影响下，东京奥运会举办期间，比赛场馆没有观众，人与人直接的互动减少，“人货场”这三大要素被彻底颠覆，消费场景从线下转移到线上。短视频、社交媒体等传播媒介成为奥运会重要的传播方式。短视频平台不仅有赛事转播权限，还有大量的用户原创优质内容。社交媒体中的私域流量也产生了大量对于冬奥会话题的讨论，其影响不容小觑。农产品品牌在品牌传播路径选择上可以偏重于短视频、社交媒体等传播媒介，选择冬奥会相关主题，结合自身农产品特点，进行整合传播，多方联动，利用社交媒体进行多元化营销，加强互动性，提升传播效果。

冬奥会是世界范围内规模最大的冬季综合性运动会，农产品品牌如旨在向国际化知名品牌发展，应着力寻找人类共同的情感要素和需求要素进行品牌传播，在进行跨文化传播时要考量传播内容是否会影响其他国家、其他民族的品牌接受。在全球化传播中，在编码过程中充分尊重符号系统之间的差异，避免符号理解上产生不必要的冲突。

后奥运时期，农产品品牌要把握冬奥会时期品牌传播的成果，创新品牌理念，丰富品牌内涵，继续提升品牌影响力，不断扩大品牌效应、持续推进品牌战略。在品质化、标准化、差异化、市场化、品牌化的路上向现代化农业方向持续深耕。

来源：农民日报，作者：李妍 董天行

让外媒记者惊讶的冬奥列车里，有它！|冬奥会|北京市|奥运_新浪新闻

　　“了不起！”在海内外记者的欢呼中，“瑞雪迎春”北京冬奥列车疾驰而来惊艳众人……

　　“不得不说，这趟新型奥运版复兴号简直‘科技感’爆棚！”众人远远望去，列车宛若一条耀眼的冰蓝色丝带，上面点缀的冰雪粒子和一幅幅冰雪运动剪影暗示了它“冬奥使者”的身份。进入车厢，“冰墩墩、雪容融”的冬奥元素处处丰盈，还有世界首个高铁5G超高清奥运演播室，旅客抬头就能看到4K超高清的电视直播……

　　更让人惊喜的是，在“穿越时空”的冰雪高铁上，青岛啤酒作为北京2022冬奥会官方赞助商也闪耀亮相，为这条冰雪专列增加了不少“中国味”。

　　北京冬奥列车是为保障冬奥运输而专门开行的，连通北京冬奥会北京、延庆、张家口三个赛区。在这个时速350公里的列车上，青岛啤酒冬奥冰雪罐、鸿运当头、奥古特、全麦白啤、黑啤等5款产品，以及创新的高品质“冰雪体验”，不仅为各国嘉宾带来舌尖享受，更全方位展现中国品牌的时尚与活力。

　　此外，在冬奥会各大场馆中，五颜六色的青啤也吸引了中外人士的目光。据悉，青岛啤酒多款经典产品家族亮相北京冬奥会13 个场馆，北京赛区的五棵松体育中心、首钢滑雪大跳台、延庆赛区的国家高山滑雪中心等等，都随处可见它们的身影……

　　“这一罐罐青啤设计时尚，就像冬奥文化传播的‘特使’，还充满了激情和力量！”那些带着浓厚“中国味”和冬奥元素的产品包装，不断让国际友人频频驻足为其点赞。

　　北京冬奥会主媒体中心工作人员说，“这款青啤红色罐产品卖得很好，之前有一位外国友人一下子拿了11箱，我们几乎每天都要补货。”几位中国记者也表示，“青啤的品质始终是一流的，国际大型活动能见到青啤的身影，很亲切，很自豪。”

　　两位外国友人讨论夺冠热点时，喝着青岛啤酒相谈甚欢

　　八方来客的喜爱和认可，足使青岛啤酒成为冬奥会名副其实的“中国明星”。青岛啤酒作为早已享誉全球100多个国家的中国品牌，始终不遗余力的打造与传递“中国味道”。

　　“来我们主场，干杯！”这句坚定有力的口号源自青岛啤酒的冬奥主题片，致力于带动全民与冬奥同频共振。

　　2018年12月起，青岛啤酒正式成为北京2022冬奥会官方啤酒赞助商，从此便有了“双奥赞助商”的身份。青岛啤酒曾为2008年北京奥运会策划推出系列活动，整合全球资源追溯奥运起源、探寻奥运之本，本届冬奥会也将传播冰雪文化和奥林匹克精神立为企业的担当和使命，秉承服务2008年北京奥运会的优秀品质，提供了全面助力。

　　为进一步扩大冬奥会的影响力，青岛啤酒充分发挥了啤酒企业在产品、市场、品牌等方面的独特优势。从青啤冬奥冰雪罐的重磅推出，到全球首届冰上啤酒节的创意开启；从全国十余座城市地标打造“冰雪国潮欢聚吧”，到发起“让冬奥赛场响起你的加油声”活动……无一不体现出青岛啤酒在为广大民众科普冬奥项目的同时，也努力激发人们心中对于奥林匹克的热情，从而积极参与到冰雪运动中。

　　为了迎接这场全球瞩目的奥运盛会，青岛啤酒将中国品牌的独特魅力、融入冰雪元素的主题产品以及充满创意的加油声尽情展现，带领全民参与冬奥、感受冬奥，就是中国品牌坚定走向世界，弘扬奥林匹克精神的最好证明。

　　众所周知，青岛啤酒是我国知名的大型啤酒企业和民族啤酒工业，产品质量优良、产销量高，深受广大消费者青睐，此次冬奥会上的精彩亮相，也源于其百年品质和创新实力。在青岛市登州路56号，坐落着青岛啤酒1903年建厂时的老厂房，凭借现代化智能设备，获称啤酒饮料行业首家工业互联网“灯塔工厂”，古朴的传承与科技的革新在这里相互交织、交融，冬奥“明星产品”冰雪罐就在此地诞生。

　　近年来，青岛啤酒成为众多世界顶级赛事的合作伙伴，具备丰富的体育营销经验。2008年北京奥运会赞助商、亚冠、CBA、中超……青岛啤酒不断壮大体育版图，大力发扬体育精神，将啤酒的激情与体育的激情完美结合。

　　据了解，本届冬奥会对官方赞助商的选择也有严苛的选拔标准，要根据企业资质、产品和服务保障能力、营销推广能力等多方面综合考评。要求每个企业必须具有良好的社会形象和企业信誉，品牌形象要契合奥林匹克、北京冬奥会和冬残奥会理念，产品符合低碳、环保、可持续发展等标准。

　　可见，青岛啤酒能够在众多企业中脱颖而出，有着向全世界展示中国力量的自信，离不开的是119年只为酿造好啤酒的匠心，也是对竞技体育精神不懈的执着和追求。

　　时至今日，青岛啤酒依托民族品牌之力，开启了北京2022冬奥会的新征程。携手奥运，青岛啤酒再次以中国品质举杯世界，与四海宾朋欢聚“畅饮”新的时代辉煌。

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　　中国是农产品大国，但还不是农产品品牌强国，目前我国农产品品牌创建相对滞后，发展潜力有待挖掘。冬奥会是世界范围内规模最大的冬季综合性运动会，是极具影响力的国际体育盛会。2022年北京冬奥会的举办对于中国农业将是一次重要的发展机遇，以北京冬奥会举办为契机，推动我国农产品的品牌传播，加强农产品品牌建设。

　　农产品品牌建设符合国家战略要求。十九大报告指出，农业、农村、农民问题是关系国计民生的根本性问题。2017年发布的中央一号文件明确指出，推进农产品区域公用品牌建设，支持地方以优势企业和行业协会为依托打造区域特色品牌，引入现代要素改造提升传统品牌。2019年中央一号文件强调，健全特色农产品质量标准体系，强化农产品地理标志和商标保护，创响一批“土字号”“乡字号”特色产品品牌。2021年中央一号文件继续强调，深入推进农业结构调整，推动品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产。

　　农产品品牌建设是实现乡村振兴战略的有效抓手。发展农产品品牌建设，能够实现产业增效、农民增收，推动区域经济、文化发展，为农业经济赋能，推动乡村振兴。

　　农产品品牌建设可以提高农产品溢价能力，提高农民收入。通过品牌建设和运营，能够将一般农产品提升为品牌农产品，同时满足消费者多元化和个性化的需求，提高了农产品的溢价能力，从而增加农民收入。

　　2022年北京冬奥会对于品牌发展和传播将是一次历史性的发展机遇，我国农业发展可以借助奥运平台，扩大农产品的国际国内影响力。北京冬奥会是世界竞技体育的最高舞台，也是品牌形象展示的优质平台，农产品能够参与到冬奥会过程中，不仅能够为国家发展大局服务，也是品牌传播的宝贵机遇。

　　北京冬奥会将促进农产品品牌质量提升。2008年北京奥运会期间，在农产品的选择上，筛选和管控标准严格，食用农产品安全合格率达到100％。2022年北京冬奥会也会对供应农产品进行严格品控，标准化的限制有利于农产品品牌提升自身产品的质量，减少农药、化肥的使用剂量，做好农产品品质保证。

　　北京冬奥会将为农产品品牌提供巨大需求。农业品牌其实是建立了一座农产品和顾客之间的桥梁，是传统农业迈入现代化的有效途径，实现的第一要义是优质的农产品，实现的最终目的是市场价值实现。2008年北京举办夏季奥运会时，水果蔬菜等农产品的总需求量高达5000吨左右。重大体育赛事的举办将会给农产品品牌发展带来巨大市场空间，抓住机遇将实现品牌的突破性发展。

　　北京冬奥会将为农产品品牌提供优质传播平台。许多农产品品牌现在面临着“养在深闺人未识”的困境，北京冬奥会期间，将会有几亿观众通过数字电视或者网络转播关注奥运比赛。冬奥会可以为农产品品牌提供在国际舞台上展现自身的机会，提供带有巨大流量的传播推广时机，促进品牌传播向国际化发展。抓住这次机会，能够推动农产品品牌向国内知名品牌、国际知名品牌的队伍迈进。

　　总结以往奥运会农产品品牌发展的经验，尤其是2008年北京奥运会时期农产品品牌借势成功发展的案例，在北京冬奥会期间和后奥运时期，在全面推进乡村振兴的背景下，农产品品牌发展需要着重在以下几个方面着力。

　　严格按照奥运会食品标准，进行农产品质量管理。农产品品牌要确保生产基地的生产标准，对生产环节进行严密把控，尤其注重生产细节。真正做到质量有标准，生产有规程，产品有标志，市场有监测。冬奥会为农产品品牌提供了一条高质量发展途径，农产品品牌必须认真做好农业环境质量监测、产品质量监测，能够规范产前、产中、产后的配套生产技术标准，制定严格的产品质量标准，稳定农产品的内在品质。

　　将冬奥文化理念融入农产品品牌内涵。农产品品牌建设过程中，不仅要保证产品物质层面的使用价值，还需要挖掘品牌文化内核，创意品牌文脉。北京冬奥会的举办可以向国人和世界传递出中国的文化自信，因此，农产品品牌可以适当在品牌文化内涵之中植入北京冬奥会的主题理念——“一起向未来”，包含了对美好未来的憧憬，在当前疫情背景下，追求团结、和平、进步的愿景。这样的价值诉求融入到农产品品牌文化中，能够提升农产品品牌的深度，也更具有时代特征，再和农产品自身品牌内涵相结合，形成更有高度的品牌核心价值。

　　在农产品品牌传播元素中植入冬奥会元素。品牌是名字、名词、符号、设计的综合。农产品品牌可以从品牌标志、品牌色彩、辅助图形等符号系统中融合冬奥会元素，在不更改核心要素的前提下，进行冬奥时期品牌符号重塑，通过符号将品牌与冬奥会进行关联，紧追冬奥会热点，体现品牌的时代性，进行借势营销。

　　选择冬奥会热门传播媒介进行农产品品牌传播。在疫情的影响下，东京奥运会举办期间，比赛场馆没有观众，人与人直接的互动减少，“人货场”这三大要素被彻底颠覆，消费场景从线下转移到线上。短视频、社交媒体等传播媒介成为奥运会重要的传播方式。短视频平台不仅有赛事转播权限，还有大量的用户原创优质内容。社交媒体中的私域流量也产生了大量对于冬奥会话题的讨论，其影响不容小觑。农产品品牌在品牌传播路径选择上可以偏重于短视频、社交媒体等传播媒介，选择冬奥会相关主题，结合自身农产品特点，进行整合传播，多方联动，利用社交媒体进行多元化营销，加强互动性，提升传播效果。

　　注重农产品品牌的跨文化传播。冬奥会是世界范围内规模最大的冬季综合性运动会，农产品品牌如旨在向国际化知名品牌发展，应着力寻找人类共同的情感要素和需求要素进行品牌传播，在进行跨文化传播时要考量传播内容是否会影响其他国家、其他民族的品牌接受。在全球化传播中，在编码过程中充分尊重符号系统之间的差异，避免符号理解上产生不必要的冲突。

　　后奥运时期，农产品品牌要把握冬奥会时期品牌传播的成果，创新品牌理念，丰富品牌内涵，继续提升品牌影响力，不断扩大品牌效应、持续推进品牌战略。在品质化、标准化、差异化、市场化、品牌化的路上向现代化农业方向持续深耕。

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